上海交大安泰教授：老字号占比全国第一的上海，如何擦亮上海购物的金字招牌？

“作为全国最大的消费城市和新零售的‘试验田’和‘竞技场’，消费已经成为上海城市经济持续繁荣的‘稳定器’和‘压舱石’。上海是时候推出消费领域的上海榜单和上海指数了。”日前，上海交通大学安泰经管学院教授王良燕在接受采访时谈到，要讲好“上海购物”的故事，打响“上海购物”的品牌，既是提升上海城市品牌形象及国际影响力的着力点，又是坚持扩大内需这个战略基点的应有之义。

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如何擦亮上海购物的金字招牌，讲好新时代上海品牌故事？一方面，要多渠道活化老品牌，让“老牌”不老；也要抓住流量，打造城市品牌力，让“网红”长红；同时，还需积极构建消费品牌话语体系，通过溢出效应和放大效应打造“上海购物”的品牌高地。王良燕团队现在正研究上海的老品牌指数，一待成熟就将推出。

活化老品牌，让“老牌”不老

上海市第十二次党代会明确提出，上海今后五年的目标是世界影响力的能级显著提升，社会主义现代化的特征充分彰显，国际大都市的风范更具魅力。在报告中，“上海品牌”更是数次被突出强调。

统计显示，上海现有222家“老字号”，在全国占比16%，位居各省市第一。但随着时代的变迁、经济的发展以及消费需求的变化，老品牌不可避免地出现掉队现象，品牌消费群渐渐萎缩。品牌是城市综合实力和核心竞争力的重要标志，是一座城市的响亮名片。日前，就要充分发挥利用好生于斯长于斯的上海品牌。

“老字号是优秀民族品牌和传统商业文化的集中代表，拥有世代传承的独特产品、技艺和服务，具有深厚的文化底蕴与良好的品牌基因。”王良燕提出，通过上海老品牌擦亮“上海购物”的金字招牌，必须持续推进老品牌“活化”，聚焦其发展难点、痛点，通过商业模式创新、体制机制改革、营商环境优化多管齐下，注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。

在她看来，首先要大力开展老字号重振专项行动，树立抢救式保护老字号的紧迫感，深化老字号国资国企改革，打造老字号企业集团；其次，要为老品牌商业模式创新提供战略转型支持，为其在技术、设计、服务和营销水平的提升方面提供专业培训、技术支持与政策倾斜，助力老品牌抓住当前新消费、新模式、新客群和新渠道机遇，有效提升品牌价值。最后，要不断推动营商环境优化，为短期出现经营问题的企业设置“缓冲区”，以便为以后的发展积蓄力量，并通过博览会、推介会等为老品牌活化宣传提供沃土。

打造城市品牌力，让“网红”长红

当下的流量经济和网红经济越来越热。作为全国最大的消费城市，上海不仅汇聚着数不胜数的国际零售商和国际知名品牌，更不断涌现着全球新品的“网红店”和原创品牌的“打卡点”。对上海这样的全国最大消费城市来说，流量经济和网红经济带来哪些启示？在王良燕看来，城市想要从网红走向长红，更需要抓住流量带来的机遇，因势利导打造城市品牌力，促进网红经济的健康发展。

王良燕认为，这些“网红”品牌不仅是推动上海城市经济持续繁荣的“稳定器”，更是打响“上海消费”品牌、吸引全国消费者来沪消费体验的一大利器。就城市发展而言，一方面要善于借助网红经济的突破口和发力点，把消费者“唤醒”。要以“旅游+”为发展战略，抓住网红经济持续升温的良机，因势利导着力打造特色购物潮地，拉长城市旅游消费产业链，并充分利用新媒体从多角度满足市民游客的文化、消费需求，促进社交分享裂变。

另一方面，城市要以高质量的产业和服务，让消费者最终“沉浸”，不仅需要网红品牌的“面子”，更要下功夫打造与之相配的“里子”。政府需加强对产品和服务质量的监管，同时鼓励新兴品牌独特创新，不断推出高品质产品，打造出色的品牌力，引导新兴品牌走上正轨。

是时候推出上海“指数”与“榜单”，让品牌更上一层

“上海的城市形象多元而有历史文化底蕴和开放创新精神。要让上海成为具有全球影响力的国际消费城市，还需要积极构建消费品牌话语体系，通过溢出效应和放大效应打造‘上海购物’的品牌高地。”王良燕建议。

首先，要充分推进文旅融合，发挥溢出效应，加强消费产业联动融合，充分发挥上海在文博、电影、电竞、ACG等的突出优势，挖掘旅游节、音乐节、电影节、数字娱乐节、体育赛事等的消费潜力，培育联动品牌项目，建立“项目共推、客流共享、标准共建、平台互联、主体互动、宣传互通”的联动机制。其次，要积极打造特色活动，发挥放大效应。要充分挖掘现有的特色消费节庆资源，着力擦亮上海购物节、上海时装周、数码互动娱乐展览会等名片，并尝试与高校、研究机构等权威组织合作研究并推出消费行业的“上海指数”与“上海榜单”，全面提升“上海购物”的国际知名度和全球影响力。

作者：吴金娇

编辑：储舒婷

责任编辑：姜澎

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